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网易企业邮箱是网易CEO丁磊亲自布局的企业级服务产品,从网易邮箱部门调遣精兵强将,组成专门的企业邮箱团队负责研发与运营,并于2009年3月25日推出正式版本。至此,网易完成了个人免费邮、个人收费邮和企业邮的全方位布局,成为国内服务最全面的电子邮件服务商。近三年,网易企业邮箱拥有接近15万多家企业用户,在企业服务领域赶超成为中国领先的企业邮箱服务提供商前三位!

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网易企业邮箱内部分享第二十期——【微博时代的危机管理】  

2013-08-12 09:23:44|  分类: 技术探讨 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         微博没有秘密。
         微博特有的时效性、便捷性与公开性,有的人视为小儿科,有的人视为洪水猛兽,有的人视为九转灵药屡试不爽,有的人则视为玄黄密法不易窥得一豹。
  有一本书叫《线车宣言》,提出了一个观点:市场即对话——任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销,而是对话交流。对话,正在成为一种新的营销。
    微博给了所有人一个表达的空间,对今天的舆论环境有里程碑式的改变。冰沙mm在本期的内部分享会上与大家共同探讨了微博时代的危机管理问题。网易企业邮箱内部分享第二十期——【微博时代的危机管理】 - 网易企业邮 - 网易企业邮箱官方博客

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     首先让我们看一看微博到底在社会舆论中起到了什么作用。

2012年的十大公信危机——

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2012年十大个人危机——
      
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     个人危机旺旺会波及其相关单位和组织。

     2012年十大品牌危机——
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     微博上的品牌危机极可能演变成为行业危机。

     有人笑谈,每年315央视打企业,打一个倒一个,今年的315却风向大变,央视打的企业不但没倒,反倒出现了支持的声音。倒不是说央视不灵了,而是我们看到另一种话语权的出现,那就是微博。微博是舆情监测的重要平台,也是危机公关。维护品牌形象的重要阵地。

微时代的危机管理——失败案例

2011年927日,网络名人、牛博网创始人罗永浩发微博称:“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了,再也不买这个倒霉牌子了。”在随后长达21天的时间里,罗永浩围绕西门子冰箱的质量问题持续刷屏,并不断与网友互动。无论是支持他还是反对他的网友,他都必回复而且转发,这一事件逐渐被更多的人关注。他还拍摄视频表明西门子冰箱存在问题,甚至特意去天津和北京的电器城调查,证明西门子有两三款冰箱的冰箱门无法关紧。期间还发布了两条相关微博,一条是拒绝了西门子的“公关”请求,另一条则是针对“刷屏”的自我辩解。这两条微博措辞都相当强硬。 


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    经过连续数十小时的刷屏,这一事件的三条微博在罗永浩的微博累积转发约一万次。也引发了不少媒体的关注,普遍认为西门子已经陷入了由罗永浩这个自媒体发动的一场公关危机。 929日,西门子家电官方微博就对罗永浩27日的微博声讨作出回应。回应称,针对西门子冰箱门不易关紧的问题,将提供上门检测和维护服务,并公布了联系方式。声明中西门子认为其冰箱“确认不属于质量问题”。罗永浩不接受西门子家电的说法,认为西门子家电的表态是“打官腔的声明”。

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1015日凌晨三点,西门子家电第二次发布声明——

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 罗永浩认为,西门子15日的最新回应依然是在回避问题。西门子家电在回应中写的是“部分用户因冰箱门不易关紧问题带来的不便”,这不是在承认冰箱出现质量问题,这是在玩一种文字游戏。此后老罗更是上演了“砸冰箱维权”的大戏。

老罗是炒作吗?逼老罗炒作的不是别人正是西门子官方表态和媒体见面会的公关表现。微博营销教父杜子健说过:每天都面临危机,你可以没有微博,但微博会有你的传说。网络最凶悍的是扒皮,最宽容的只是要你的态度。

 微博等社交媒体为每一位愤怒的客户提供了理想的演说台,抱怨会像病毒一样迅速传播,当不满的意见汇聚在一起,诉求期望会被拔高。其实罗永浩死磕西门子也罢,归真堂上市之际遭遇道德指责也罢,几乎所有企业都认识到,不光央视可以315可以质量报告可以曝光,微博也可以,可怕的是后者几乎没有防范的可能,危机可能来自于任何一个不起眼的微博账号,哪怕没有多少粉丝,都可能为企业带来覆顶之灾。

 如果说,象达芬奇那样的企业出事之后,都愿意拿出一笔钱去找到媒体“搞定”的话,且不论搞定央视还是别的;那么对微博这种自媒体,又怎么可能去“搞定”全体网民呢?微博时代,是不是企业要人人自危了呢?网易企业邮箱内部分享第二十期——【微博时代的危机管理】 - 网易企业邮 - 网易企业邮箱官方博客


微时代的危机管理——成功案例
2012年下半年  网上出现不少关于神州租车的负面新闻和评论,神州租车精心准备后,发起反击:

1241006  神州租车CEO陆正耀在微博怒斥竞争对手黑公关三宗罪

124 1052-1949  陆正耀个人微博连发四张海报讽刺竞争对手,引起大量转发

124 1505  @潇湘伟锅 发布长微博 分析事件内情,引发网民关注

125 0909-1141 陆正耀再发两张海报,并亮出绝杀招发起“50元新车风暴”活动

1251424 陆正耀将一系列海报整合在一起并以#愤怒的老陆#为话题进行发布,万条转发

随后几天,1212 @神州租车 官方微博发布五周年店庆有奖转发活动引大量关注。

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      从神舟租车的案例中,我们可以发现,在激烈的竞争环境中,品牌难以独善其身。沉默,只会失去舆论主动权。结合热门话题,迎合网民喜好的微博危机公关能够成功转移网民的注意力,避开了原危机中所被指责的问题。

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微时代的危机管理——为什么它如此重要?
每个粉丝背后都有一个组织!
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1,意见领袖的参与,会增加危机讨论声量,并延长危机的持续时间。
2,相应方式越恰当,危机的负面声量占比越小。
3,回应的越快,越难引来意见领袖的参与。

微时代的危机管理——传统的危机管理

在公关领域,我们把媒体分为三大类:

Paid media付费媒体)比如说广告

Owned media自有媒体)如企业官方网站

Earned media赢得的媒体)报纸杂志等传统媒体

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微时代的危机管理——微时代的危机管理过程
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     在微时代,要做到未雨绸缪,居安思危,坦诚面对,承担责任,方能赢得人心。被人批评并不是危机,被人讨厌才是。遇到危机是,回应时间越短效果越好(8小时>24小时内>超过一天)。品牌高管直接作出回应收效比普通员工或官微更好。
      危机处理固然重要,但这些都与平日的积累分不开,日常的官微运营对危机管理是有极大助益的。
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       以往,企业做媒体关系管理,做危机预防,主要就是做传统的媒体拜访,搞定有限的主流媒体。我们可以把以往的舆论环境看成是一个渠道的时代,只要管控了主流媒体渠道,就可以说控制了危机的主要部分,大事化小,小事化了。但是,今天的微博让每个人都有发声的管道,而且成本低廉,无论声量大小,都如一把达摩克利斯之剑,明晃晃悬在企业头顶。

  不可能人人都是罗永浩,但是有可能人人都是维权者,随着微博的深入人心,消费者开始用起微博的武器进行维权和投诉。社会化媒体未来将成为企业与消费者沟通的一个主战场。而做得好的企业,可以赚到微博时代的信任与黄金,做得不好的企业,则将可能被消费者所抛弃。

  微时代的危机管理——官微应该如何应对危机? 
1,理性
       数据分析是危机处理的重要环节;
2,持续
       随时根据危机转化的方向变更沟通策略;
3,精炼
      140字的文案艺术。

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      美国西北大学教授Kurt P. Stocker曾说:“你无法控制可能会发生在你身上的事情,但你可以控制处理的方式,说到底,这才是最重要的。”这就是为什么我们在危机管理中要遵循3C原则。在“微时代”,危机管理的核心原则——3C原则仍然适用。(如上图)

        关心是指危机发生后,企业要优先考虑公众利益而非企业利益,表达关怀和重视;尤其是当危机牵涉到人员伤亡时,更是如此。例如,上海地铁追尾事件中,从政府高层到地铁高管均表示,救人是第一位的。

  控制是指对危机发展趋势的掌控。要考虑到最严重的情况是什么,在此基础上启动应急预案, 快速、准确地决策,采取必要的行动, 尽量遏制事态发展,避免二次或多次危机。这里最考验企业的是危机管理体系是否完善。由于时间紧、压力大,企业很容易在此时犯错误,从而使事态恶化。例如,在“达芬奇”家具事件中,企业先期的数次反馈,均起到负面效果。

  沟通是指危机发生后,企业和公众之间及时有效的信息沟通。 危机发生后,企业应及时、准确地发布信息,这一点至关重要。因为事件在短期内会引起高度关注,如果相关方不及时沟通,那么就一定会流言四起,社会化媒体使流言的散播更为迅速,应对的唯一之道,就是及时、公开的信息发布。桑海地铁事故中,当天地铁“官微”共发布27条信息,有道歉,有运营信息警示,有事故处理过程公告,非常有效地安抚了公众情绪。  

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        分享了这么多关于微时代危机管理的内容,我们再来总结一下要点吧!
1.微博上天天都是315,官微和经销商微博要时刻规范言论。
2.危机应对步骤:
    ①理性分析数据>>②持续关注事态>>③精炼表达要义
3.大规模故障和危机时:
    ①总部预警>>②统一回复口径>>③经销商回应客户
总部未统一口径之前,以人性关怀、收集问题为主,不适宜随意编造原因和妄下结论,以防扩大事态。

更多内部分享内容,欢迎关注网易企业邮箱官方博客以及官方微博哦!

 参考资料: 陈惠民《微博时代的危机管理》
                  《老罗大战西门子,一场失败的危机公关》

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